Оценка эффективности рекламы для оффлайн
Считается, что в интернете можно оценить, посчитать и спрогнозировать все. Поэтому, интернет маркетологи просчитывают и оцениваюи каждый рекламный канал. И, часто, даже вознаграждения получают исходя из показателей эффективности рекламы. Это положительно сказывается на бизнесе в целом.
К сожалению, в оффлайн дела обстоят не так хорошо. И тут, так же, как 100 лет назад: «половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина». (С) Джон Ванамейкер
Но в отличие от наших предшественников, у нас есть технологии, что бы узнать, какая именно это половина.
В этой статье речь пойдет о способах измерения эффективности рекламы, направленной на привлечение посетителей в оффлайн магазины компании.
План статьи
Оценка эффективности оффлайн рекламы
В этой статье разделим для себя рекламу, которую оффлайн магазины дают в оффлайне и онлайне. Не смотря на свою похожесть, методы отслеживания этих каналов могут быть разные. Первый блок — оффлайн реклама. Это различные листовки, газеты, билборды, радио, ТВ и другие рекламные площадки, которые существуют в отрыве от интернета.
Опросы
Этот метод применяют все, или почти все. Самый простой способ узнать, по какой рекламе пришел к вам покупатель — спросить у него. Эту информацию сотрудник магазина может заносить в CRM при оформлении заказа или в специально разработанную анкету. В любом случае, итогом работы является отчет о эффективности рекламных источников.
Минус в этом способе — небольшая достоверность данных. Клиенты не всегда помнят, где и когда увидили вашу рекламу. Кроме того, если вы, например, дали обьявления в несколько газет, вряд ли вы узнаете, в какой именно газете покупатель увидел вашу рекламу.
Этого недостатка лишен второй способ оценки рекламы.
Купоны для отслеживания оффлайн рекламы
Известный всем и достаточно простой спослб — публикация купонов в рекламе.
Его смысл состоит в том, что на рекламном насителе печатается код купона, который покупатель должен озвучить в магазине, что бы получить скидку.
Кассир заносит эту информацию во внутреннюю CRM, при оформлении заказа. Таким образом код купона связывается с заказом, и дает возможность проанализировать номенклатуру заказа, его сумму, средний чек с рекламного канала и т.д.
После того, как привязку осуществили в CRM, маркетолог может построить отчет о том, по каким купонам сколькю людей оформили заказы в магазине и на какую сумму.
В идеале, что бы на каждый рекламный носитель выделялся свой код. Таким образом, зная расход на рекламу и доход с заказов оформленных по купонам можно посчитать отдачу от каждого рекламного канала.
Подмена номеров телефонов
Если ваша реклама в основном направлена на привлечение звонков, нужно отслеживать, с какой именно рекламной компании звонков больше. Для этого можно применить технологию аналогичную динамическому Call Trakcing’у в интернете. Закупите несколько номеров телефонов (благо современные возможности ip-телефонии позволяют это сделать быстро и не дорого) и вставьте в каждое рекламное сообщение новый номер. Обрабатыватся все может в одном call-центре. Более того, в одной «очереди».
В отчетах по вхрдящим звонкам можно будет увидить с каких номеров телефона звонят, и понять, какое рекламное обьявление работает эффективнее.
Но, к сожалению, звонок — не означает продажу. А что бы оценить эффективность рекламного канала точно, нужно понимать, какую сумму продаж он приносит. Для этого можно воспользоваться следующим способом.
Подмена номеров телефонов с отслеживанием покупки по номеру клиента
Этот способ основывается на предыдущем. Одна из его составных частей — разные номера телефонов в различных рекламных сообщениях. Вторая его часть — отслеживание покупок.
Итак, клиент звонит вам по телефону. Вы знаете, с какого именно обьявления он звонит, из того, на какой номер получен звонок. В тоже время вы определяете и записываете в CRM номер телефона звонящего клиента (т.е. с какого номера звонит клиент, например, его мобильный). Таким образом у вас получается соответствие — номер клиента, и с какого объявления он вам звонил.
Далее клиент идет в розничный магазин и совершает там покупку. При покупке спросите у клиента номер телефона. Например, под предлогом программы лояльности, доставки габаритных товаров, для контроля качества обслуживания и т.д. Главное, что бы телефон оказался у вас. Этот телефон и будет «идентификатором» клинта.
Теперь, у вас есть все необходимые данные для того, что бы сделать отчет по эффективности рекламных каналов.
Конечно, этот способ будет хорошо работать только в том случае, если перед посещением оффлайн точки клиенты вам звонят (например, для парикмахерской или клиники — что бы записаться на прием, для магазинов со специфическим ассортиментом, сервисным службам и т.д.)
Интернет адрес в оффлайн рекламе
Часто, кроме номера телефона в рекламных объявлениях мы указываем адрес сайта. Отлично! Но как узнать, с какого именно рекламного объявления и сколько людей перешло к нам на сайт? Большинство рекламодателей видят в своей системе статистики сайта такой трафик, как «прямой заход». Как будто посетитель держит в голове адрес сайта, и решает набрать его в браузере самостоятельно (конечно, есть и такие. и какова их доля — это и есть вопрос, на который нам предстоит ответить).
Возможно, уже с сайта они позвонят по телефону, оставят заявку или оформят покупку. Возможно, есть такая реклама, которая не приносит звонков или визитов в магазин, но приносит множество посещений сайта, на котором совершаются полезные действия. Так как это отследить?
Думаю, наилучшим выходом является создание посадочных страниц для посетителей с к каждого типа рекламного объявления. Например, на рекламной вырезке из газеты справа вы видите адрес посадочной страницы «www.store.com/mother». Т.е. объявление ведет пользователя не на главную страницу сайта. И если кроме этого объявления этот URL адрес нигде не рекламируется, вы сможете посмотреть статистику посещений этой страницы и с большой долей вероятности сказать, что все посещения были сделаны с рекламы в газете.
Адреса страниц в оффлайн объявлениях на сайте могут быть довольно длинными. Но пользователь обычно вбивает их в браузер вручную, и это создает неудобства. Кроме того, многие догадаются, что что бы попасть на ваш сайт достаточно набрать адрес домена, и часть трафика уйдет туда. Что бы облегчить пользователю жизнь и повысить достоверность данных можно применять укороченные ссылки, или поддомены с редиректом на посадочную страницу. Редирект лучше делать с зашифрованной UTM меткой, что бы сразу иметь возможность оценить в системе аналитике сайта источник перехода, как рекламный канал. Например, вместо адреса «www.store.com/mother» можно было написать «sale.store.com», что короче и привлекательнее. А сайт настроить таким образом, что бы при открытии в браузере «sale.store.com», пользователь отправлялся на страницу «www.store.com/mother/?utm_source=newspaper». Тогда под источником NewsPaper в системе аналитике сайта (обычно Яндекс Метрика или Google Analytics) будет пониматься это объявление.
Аналогичным приемом можно пользоваться при оценке эффективности, например, СМС рассылок, если в СМС вы вместе с текстом отправляете ссылку на сайт. Ну а если нет, стоит воспользоваться возможностью «Подмена номеров телефонов с отслеживанием покупки по номеру клиента» для оценки эффективности СМС рассылки.
Отслеживание эффективности онлайн рекламы для оффлайн точек
Все больше оффлайн бизнесов перемещают рекламные бюджеты в онлайн. Интернет реклама, как им кажется, гораздо эффективнее (но реальными цифрами это не подтверждается, как и многое другое в мире оффлайн рекламы). Но и такую рекламу тоже нужно измерять и, желательно, привязывать к покупкам. Ниже описаны способы применяемые к оценке онлайн рекламы для оффлайн бизнесов.
Установка косвенных целей
Возможно, у вас есть какая-то посадочная страница в интернете. На этой странице представлена информация о ваших товарах и адреса магазинов, где можно их приобрести. Возможно, номер справочной службы.
Цель страницы — ознакомить посетителей с предложением. Контактные данные тут не собираются (а стоило бы), купоны не выдаются и т.д. Т.е. конкретного целевого действия нет. Как же измерять эффективность такой страницы и входящего трафика?
Такой анализ не поможет связать посетителей сайта с офлайн продажами! И это главный и очень значительный недостаток. Но он поможет отличить качественный трафик от некачественного. Сравнивать эффективность рекламы по периодам. Поставить цели перед подрядчиками по рекламе.
Скрытие какой-либо информации
Один из самых правильных вариантов в этом случае, все-таки придумать какую-то цель. Например, вывести на странице предложения о товарах, а информацию о торговых точках разместить на другой странице. Тогда переход на страницу с адресами и будет целевым действием.
Похожим образом можно скрыть номер телефона в раздел «Контакты» или (как это сделано на avito) отображать его после клика.
Да, это идет в разрез с теорией юзабилити сайтов, по которой лишний клик может сократить количество желающих позвонить или посмотреть адрес магазина. Но аналитика, это очень часто — компромисс.
Таким образом вы получили 2 цели по которым можете оптимизировать и измерять свою рекламу. Критерием будет стоимость достижения цели. Конечно, эти цели не привязаны к продажам и вы не сможете узнать, кто из тех людей, которые просмотрели карту магазинов действительно дошел и купил, но сможете «отфильтровать» заинтересованных посетителей от нецелевого траффика.
Цена за минуту проведенную на сайте
Если концепция посадочной страницы не предполагает «скрытие» определенной информации для создания целевого действия, можно выбрать за основной критерий эффективности рекламы — время проведенное на странице.
Ведь можно предположить, что чем дольше пользователь просматривает страницу, тем больше он заинтересован в товаре. Улучшенный вариант этого метода — сравнение времени проведенного на сайте по интересующему вас рекламному каналу с другими каналами.
Но этот подход таит в себе ошибку — он не учитывает цену трафика. Т.е. более дорогой трафик по этой модели оценки почти всегда будет более эффективным. А это далеко не так. Может быть закуплено больше трафика, но более дешевого и вы получите больше посещений в магазин. Поэтому целевые показатели обязательно должны быть привязаны к цене достижения цели.
Средняя стоимость клика
Тогда кажется, что чем меньше стоимость клика, и больше людей на сайте, тем лучше для рекламодателя. Но трафик может быть разного качества. Эти пользователи могут быть с контекста, которые ищут аналогичный товар, или с тизерной или попандер рекламы на adult сайтах, где люди думают совсем не о покупках. Такие пользователи сразу закроют сайт не обратив внимание на товары. Зато это относительно не дорогой трафик и его может быть очень много.
Ср. стоимость клика / Время на сайте (руб/мин)
Для того, что бы перестраховаться от очень дешевого трафика в дополнение к этому показателю можно отслеживать среднее время сессии на сайте. Оно не должно быть слишком низким (1-5 сек).
Купон для отслеживания онлайн рекламы
Метод аналогичный описанному выше, но применительно к онлайн. Если есть возможность на сайте можно выдавать купоны на скидки. Код купона генерируется в зависимости от рекламного источника (например, в зависимости от сайта, с которого совершен переход или ключевого слова в контекстной рекламе, UTM метки или дополнительного ключа в ссылке). Покупатель, совершая покупку в оффлайн точке указывает код купона, который заносится в CRM. Таким образом вы сможете сформировать отчет о наиболее прибыльных рекламных источниках.
Купон с привязкой к Client ID Google Analytics
Занимаетесь вы онлайном или оффлайном, на вашем сайте обязательно должна стоять система аналитики. Чаще всего это Google Analytics. А значит, вы достаточно точно знаете, из какого источника или по какой рекламе пришел к вам посетитель (не забывайте использовать хорошо структурированные UTM метки). Можно просто связать рекламный канал с купоном, как описано в предыдущем абзаце, и тогда вы увидите по коду купона самый эффективный источник рекламы. А можно немного усовершенствовать систему, и привязывать код купона не к рекламному источнику, а к Client ID Google Analytics. Таким образом, вы сможете связать оффлайн продажи (или события, например, звонок) из вашей CRM и статистику Google Analytics. Т.е. пользоваться всей полнотой инструментов самого популярного в мире аналитического сервиса.
К сожалению, не смотря на то, что технологии отслеживания оффлайн рекламы появились, и довольно давно, до сих пор в сложно найти какую-либо информацию или бизнес-кейсы по их применению. Это связано с «консервативностью» оффлайн-маркетинга, по сравнению с интернетом. Очевидно, что возможности аналитики в оффлайн применяются гораздо меньше. Поэтому компании, которые первые у себя внедрят подобные инструменты аналитики «на поток», наконец приблизятся к мечте Джона Ванамейкера, и получат возможность сделать большую часть рекламных каналов действительно эффективной.
Поделиться "Оценка эффективности рекламы для оффлайн"
