CPA для рекламодателя: то нужно знать, при работе с оплатой за результат?

CPA (Cost  Per Action: оплата за действие), по меркам интернета, уже давно не новая, но все еще бешеными темпами набирающая популярность модель оплаты.

 

Что такое CPA

CPA, это очень удобная для интернет-магазина модель работы с партнерами. Вы сами назначаете действие и сумму, которую готовы за него платить. Например, вы платите только за сделанные в вашем магазине и доставленные заказы (те, за которые вы уже получили деньги), 7-10% от его стоимости. За эту цену, вы приобретаете огромный штат опытных арбитражников трафика, тематические сайты, купонные сервисы, бонусные системы и т.д. Если сделать хорошее предложение для партнеров, вы сами удивитесь, сколько вашей рекламы будет в сети через некоторое время. И многие интернет-предприниматели с удовольствием пользуются этой возможностью.

Сегодня по CPA модели в России работают десятки партнерских программ, несколько сервисов по привлечению трафика, баннерных сетей и т.д. Активно в эту сторону движутся агенства, предлагая медийную, контекстную рекламу, и даже СЕО по модели оплаты за действие.

 

Проблемы CPA рекламы

Для людей, которые только начинают работать по CPA модели, все кажется прозрачным и очевидным. На самом деле она кроет в себе множество «подводных камней», которыми на начальном этапе можно пренебречь, но в последствии они обязательно дадут о себе знать. Эта статья о таких скрытых проблемах и вариантах их решения.

 

Задача 1: Оплата одного заказ 2-3 раза разным программам

После того, как вы определили оптимальные условия партнерской программы, ужавшись во всем, в чем было можно,

подключили несколько партнерских программ и различные сервисы на условиях CPA, через какое то время начинаете замечать, что один и тот же заказ вы можете оплачивать несколько раз, выходя за рамки прибыльности. Как так получается?

Все происходит из-за того, что посетитель, перед тем, как сделает заказ на вашем сайте, в процессе выбора может зайти на него несколько раз, с различных источников: с контекста, медийной рекламы, потом его «зацепит» ретаргетинг и т.д. Т.е. в привлечении одного клиента могут учавствовать несколько партнеров.
В основной своей массе партнерские программы работают не по «последнему клику», т.е. с чьей последней ссылки зашел клиент — тому заказ и оплачиваем, а остальным — нет (хотя есть партнеры, которые работают и так). Большинство сервисов работает с неким периодом холда — т.е. если партнер привлек клиента на сайт и клиент сделал покупку в течении, например, 30 дней, то заказ будет оплачен этому партнеру. И это правильно, ведь покупка не часто совершается сразу.

Партнер и так берет на себя слишком большое количество рисков, не имея влияния на ваш сайт.
Таким образом получается, что если 3 партнера из разных партнерских программ (внутри одной партнерской программы, все-таки, этот вопрос решается их силами) поучаствовали в оформлении заказа, все они имеют права на комиссию, и вы платите 3 раза. Возможно, даже не осознавая этого, если в вашей компании не отслеживают, кто какой заказ привел, и кому вы его уже оплачивали.
Кроме того, это может породить благоприятную почву для нечистых на руку партнеров. Если я зарегистрируюсь в нескольких партнерских программах, и буду передавать пользователя на сайт рекламодателя сразу с 2-3 метками партнерских программ? Не замечали, когда в фоне, при клике на какой-либо рекламе у вас появляется сразу 2 вкладки с одним и тем же сайтом? Уверен, можно обойтись и без этого.)

 

Как же организовать работу с партнерами, чтобы не переплачивать за каждый заказ?

Для себя я нашел выход в оплате всем партнерским программам по последнему клику. Т.е. сайт необходимо доработать таким образом, что бы он учитывал, и сохранял в отдельном свойстве все партнерские программы, по которым переходил данный клиент, плюс отмечал, какая партнерская программа была последней. Если подтверждение о статусе заказа сайт отправляет в партнерские программы автоматически, то настроить его на подтверждение только последней партнерки, и отказ остальным.

Конечно, перед тем, как внедрять этот функционал, нужно предупредить менеджеров всех партнерских программ о том, что модель оплаты будет изменена, и вместе с ними хорошенько протестировать новую систему.
Теперь, кроме решения проблемы двойных оплат, вы сможете видеть интересные отчеты, по пересечениям (например, какой % заказов в месяц с 1-2-3-4 и т.д. переходами с разных партнерских программ. Кто чаще всего друг друга дублирует и т.д.).
Возможно, этот путь не самый лучший, но это то, к чему я пришел за несколько лет работы с партнерскими программами. Своими вариантами решения этой проблемы — делитесь пожалуйста в комментариях.

Есть и более жесткий вариант: заставить партнеров конкурировать не только друг с другом, но и с вашими рекламными компаниями. Ведь за них вы так же платите, и в расчете ROI на один заказ не принимаете во внимание то, что этот заказ будет оплачен еще и партнерской программе.

Для этого нужно настроить сайт таким образом, что бы он по определенной метки в адресе понимал, что эта ваша рекламная компания, и обрабатывал ее так же, как другие CPA каналы — по последнему клику.
Лично я этот метод не применяю в работе, т.к. собственных рекламных компаний может быть огромное количество, и введя работу по этой схеме можно существенно пошатнуть стабильность партнерских программ. Хотя, тут все зависит от конкретной ситуации — каждый решает для себя сам.
Но нужно понимать, что ужесточая таким образом условия подтверждения заказов для партнеров вы существенно влияете на эффективность их рекламных компаний. А если вложения в вашу программу окажутся не эффективными, постепенно вы можете остаться и вовсе без партнеров. Тут важно соблюдать баланс.

 

Задача 2: Учет оплаченных заказов для рекламодателя

Большинство магазинов работают с партнерскими сетями за отгруженный и оплаченный заказ. Т.е. от поступления заказа до отгрузки проходит какое-то время.

Хорошо, если у вас средний цикл от поступления заказа до получения денег 2-3 дня, хотя и в этом случае вам нужна система учета оплаченных заказов. Во многих сегментах он может быть и 2-3 недели, таким образом, по дате поступления заказа нельзя понять, в какой счет должен попасть этот заказ. Это, в свою очередь, может порождать ошибки. Например, вы можете 2 раза оплатить один и тот же заказ из-за ошибки менеджера партнерской программы. А такое бывает не редко.

Что бы это предотвратить, нужен инструмент, где бы номера одобренных заказов привязывались к счету на оплату. А при повторном занесении уже оплаченного ранее номера заказа, вы легко могли это отследить.
Если количество заказов не большое, для таких целей вполне подойдет Excel. Но если у вас несколько партнерских программ и в каждой около 1000 заявок в месяц, такой процесс превращается в проблему.

 

Система контроля пересечений по CPA партнеркам

Можно перенести функционал отслеживания пересечений по заказам на сайт, и «научить» его (если сайт уже отслеживает участие партнерских программ в заказе, и какая партнерка была последней) отслеживать оплаты, сделав специальный интерфейс для привязки номеров заказов к счетам и проверки их пересечения.

На сколько я знаю, стандартных решений или интернет-сервисов для решения этой задачи нет — чем не идея для стартапа? К тому-же широкий масштаб проблема приобретает только в крупных магазинах, поэтому, придется заплатить какую-то сумму разработчику. Или отвлечь его от более важных проектов, если отдел разработки у вас «внутри» компании.

В этом случае я пошел другим путем, и не стал нагружать сайт таким функционалом. Проще всего оказалось, реализовать подобный функционал в 1С, создав новую, пустую конфигурацию. На самом деле, для работы нужен один документ, один регистр, и 2-3 отчета. Очень не хватает автоматического получения статусов заказов с сайта, что бы и сверку можно было проводить в этой конфигурации, но все реализуемо. Работает она так: открываешь документ «CPA счет», и заполняешь его реквизиты. В табличную часть документа, из буфера обмена, из таблицы сверки вставляешь заказы. При проведении проверяется, не было ли таких заказов проведено ранее. Если было — выводится предупреждение, где и в каком счете заказ встречался. 1С программисту написать такой функционал — минут 20. Реализовать его на сайте, конечно, сложнее. Кроме того, такое решение подойдет разного масштаба проектам.

У меня была возможность обратиться к 1С разработчикам, но я предпочел попробовать сам. На изучение литературы по 1С (М.Г. Радченко, Е.Ю. Хрусталева — 1C:Предприятие 8.2. Практическое пособие разработчика.), если раньше был опыт программирования, уходит часов 5 (по факту нужны главы Документы, Регистры, Отчеты), еще часа 2 часа на написание своей первой конфигурации. Всегда полезно изучить что-то новое.

Возможно, если будет спрос в комментариях, смогу выложить эту конфигурацию в блоге, для всеобщего использования, изучения и доработки.

 

Вместо заключения

Этот пост родился потому, что в интернете не было найдено никакого материала по решению таких задач. Большинство постов о плюсах и возможностях, которые открывает CPA модель для рекламодателя, но кроме плюсов, в этой модели хранится много опасностей. И это далеко не полный список.
Было бы очень интересно узнать — как подобные проблемы решаются, или не решаются в других компаниях.

А как вы работаете с партнерскими программами?

 

С другой стороны, о проблемах CPA модели со стороны вебмастеров и арбитражников, вы можете узнать из видео:

Подпишитесь на рассылку E-mail * Подписаться