Оценка и повышение эффективности интернет рекламы

На одном семинаре меня спросили: «почему вы работаете с ФирмойА с оплатой трафика по кликам, а не с ФирмойБ, с оплатой за заказы, т.е. по модели CPA? Так же гораздо выгоднее!» Меня немного настораживает такая точка зрения и набирающая популярность CPA. Поэтому, этот пост о том, от чего же все-таки зависит эффективность рекламного интернет-канала, как ее измерять и улучшать.

Модели оплаты за рекламу

Для начала, что-бы мы с вами разговаривали на одном языке, определимся с этими понятиями.

CPA (Cost Per Action) — Оплата за действие. Вы оплачиваете только за оформленные на вашем сайте заказы (или например, подписку на рассылку, если стоит такая цель). Только за необходимое вам действие.
CPC (Cost Per Click) — Оплата за клик. Например, клик по контекстной рекламе или клик по баннеру.
CPM (Cost Per Thousand, M — римская цифра 1000) — цена за 1000 показов. Обычно по такой модели оплачивается медийная реклама. Вы оплачиваете каждые 1000 показов вашего баннера.

Как анализировать рекламные каналы?

Итак, раз рекламных каналов и моделей так много, и все по-разному оплачиваются, при этом один магазин может применять чуть ли не все.. Как же сравнивать их эффективность?

UTM-метки и отслеживание конверсий

Для начала, нам нужно настроить сбор необходимой информации о каждом рекламном канале. Обычно это делается с помощью Google Analytics, прописав каждому источнику трафика собственную метку для отслеживания — UTM.
Выглядит она примерно так:
?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term=реклама&utm_campaign=Повышение_эффективности
, где:
utm_source — источник рекламной компании (например, URL сайта, или имя рекламной системы);
utm_medium — канал компании (например cpc, cpm или cpa и т.д.)
utm_term — ключевое слово;
utm_campaign — название компании.

Метка вставляется после адреса любой страницы вашего cайта. Например:
www.ablex.ru/2013/10/ocenka-i-povyshenie-ehffektivnosti-internet-reklamy/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term=реклама&utm_campaign=Повышение_эффективности

Подробнее о utm-метках, их формировании и использовании можно почитать здесь.

Старайтесь как можно подробнее «нарезать» рекламные каналы. Например, не просто поставить метку на контекстную рекламу, а поставить отдельную метку на каждое объявление и ключевое слово, что бы можно было детально отслеживать их работу.

Для чего нужен наш сайт?

На самом деле интернет-магазин существует не для того, что-бы показывать кому-то свои баннеры. И не для того, что бы по баннерам или контексту кликали, переходя на сайт. Задача интернет-магазина — продавать. На практике — это цель: оставленный заказ.
В банковской и некоторых других сферах цель — это лид (отправка заявки). Где-то это регистрация на мероприятие, оформление подписки, и т.д. Не так важно. Важно — отслеживать эти цели.

В случае с интернет-магазином это немного сложнее, т.к. нужно отслеживать не только количество оформленных заказов, но и их сумму.

Для этого в Google Analytics  есть инструмент «электронная торговля».  Если у вас интернет-магазин эту функцию обязательно нужно настроить. Подробнее о том, как это сделать, вы можете почитать тут.

Итак, разделив каналы в GA и настроив электронную торговлю, вы сможете посмотреть в аналитике, сколько людей приходят к вам из определенного канала, сколько времени они проводят на вашем сайте, и сколько страниц просматривают. Сколько и каких товаров покупают. Какой средний чек по каждому каналу.

Приводим рекламные каналы к общему знаменателю

Есть очень важный показатель в e-commerce —  ROI.
ROI — это показатель окупаемости инвестиций в рекламу.
Обычно считают его так:
ROI = ((выручка — себестоимость) / стоимость привлечения клиента) х 100%
Но из-за сложности многие эту формулу немного упрощают, и получается так:
ROI =  Доход / Расход,
Таким образом мы получаем: сколько доход нам приносит 1 рубль, вложенный в рекламу.

Конечно, есть случаи, в которых такой расчет будет не верен. Не на все товары одинаковая наценка, поэтому кому-то потребуется отталкиваться не от дохода, а от прибыли (используется первая формула).  Но это уже частные случаи, которые в рамках этой статьи я рассматривать не буду. Большинству магазинов хватит такого расчета.

Теперь, зная из Analytics данные по доходу с каждого канала, рассчитываем ROI.
Получится примерно такая таблица:

Источник	Переходов	Покупок (кол-во)	Средний чек	Расход	ROI
Я.Директ
G.Adwords
SEO
E-mail
SMS/MMS
Soloway
Flocktory
Get4Klick

и т.д. — все рекламные каналы (как видите, может даже offline, например — СМС, если их возможно оценить. В частности СМС — по количеству переходов, или наборов номера, если установлена система call-трекинга).

Из таблицы вы увидите, какие каналы работают для вас хорошо, а какие плохо. На ее основе уже можно принимать информацию, с каким каналом / агентством / компанией работать.

Какой должен быть ROI?

В разных бизнесах, на разных ступенях развития и т.д. Этот показатель может сильно разнится.

Необходимо посчитать целевую и минимально возможную отдачу с рубля рекламы для вашего бизнеса.
Например, вы в состоянии тратить на маркетинг 10% от оборота.
Тогда ваш целевой ROI — 10.
Если бюджет на маркетинг, это всего 5% от оборота, то целевой ROI — 20.

Минимальный ROI, это тот, ниже которого вам становится не выгодно продавать.
Он зависит от наценки на товар. У кого-то может-быть 2, у кого-то 5.

Оптимизация рекламных каналов

Теперь снова смотрим на нашу табличку и ищем каналы, у которых ROI ниже минимального, и отключая их, забыв как страшный сон — они приносят одни убытки. Если канал перспективный, и не сразу «отбивается» (например, так работает СЕО), начинаем активно с ним работать: уделять больше времени, каждый день «пинать» подрядчиков, требуя результата и т.д.

Потом обращаем внимание на каналы, у которых ROI ниже целевого, но выше минимального. Тут нужно найти возможности для оптимизации: улучшить рекламное сообщение, баннер, поработать со ставками и т.д. Делать все, что бы достичь целевого уровня.

Каналы, которые достигли целевого уровня ROI, так же нуждаются во внимании. Часто, они приносят довольно небольшой трафик. Их нужно анализировать и улучшать для того, что-бы поднять этот трафик, не понизив ROI.

Хотя, часто снижение ROI в таких каналах все-таки допускается, но не ниже, чем до целевого.
Например:
У данного канала ROI = 20, а целевой ROI = 10. Но если повысив вложения в канал вы можете в несколько раз поднять с него трафик, пусть даже ценой снижения ROI до 12 (что, заметьте, все-равно выше целевого) — в целом бизнесу это принесет больше пользы.

Отслеживание ROI по рекламным каналам в динамике

Реклама, особенно в интернете, сфера довольно динамичная. Данные по эффективности каждого рекламного канала постоянно меняются. Где-то мы поработали и увеличили эффективность, где-то подвели партнеры, где-то ваше сообщение «приелось» аудитории.
Для постоянного повышения отдачи от рекламы необходимо динамически отслеживать изменения в эффективности рекламных каналов, и все-время пробовать новые.

Для решения этой задачи полезно раз в неделю делать отчет по каждому рекламному каналу, где, в виде графика, будет видна динамика во времени: улучшение или ухудшение результатов.
+ общий график по рекламным интернет-каналам на сегодняшний момент (статичный), что бы понимать общий «пирог» интернет-рекламы.

Подпишитесь на рассылку E-mail * Подписаться