Оценка эффективности ретаргетинга
Во многих интернет-магазинах оценивать эффективность рекламы и сравнивать рекламные каналы между собой привыкли по ROI. И это правильно, но в эту оценку часто включают все рекламные компании, в т.ч. и ретаргетинг, о котором пойдет речь в этой статье. Это мешает правильно оценить его эффективность и влияние на продажи.
О изменении эффективности интернет-рекламы и отслеживании переходов из различных рекламных каналов я писал в статье «Оценка и повышение эффективности интернет-рекламы«. Если вы не профессионал в области интернет-маркетинга, рекомендую ознакомится с этой статьей, перед прочтением данного материала, т.к. «Оценка эффективности ретаргетинга» — логическое его продолжение.
Постановка проблемы оценки ретаргетинга
Чем больше разнообразных рекламных каналов становится у магазина, чем чаще ему приходится сталкиваться с проблемой их оценки. Задавая вопрос подрядчику: «Почему такой низкий результат?», часто можно услышать ответ: «Вы считаете доход от транзакций по последнему клику, а большинство переходов с нашего канала — это первый клик». Или «наш канал вносит весомый вклад во взаимодействие с пользователем в цепочке продаж». Особенно остро проблема стоит при оценки ретаргитенга. Ведь этот канал не приносит «первых кликов», и зачастую не является последним, просто напоминая пользователю о покупке, или товарах, «забытых» в вашей корзине. Так, традиционно измеряя эффективность каналов по «последнему клику», мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда эффективность ретаргетинга на фоне других рекламных каналов не видна.
Пример 1: оценка ДРР ретаргетинга по последнему непрямому клику
| Канал | Расход | Переходы | Доход | ДРР (доход/расход) |
| Контекст | 139 647 | 20 993 | 1 317 076 | 9,43 |
| Ретаргет 1 | 137 237 | 11 312 | 534 344 | 3,89 |
| Ретаргет 2 | 15 024 | 2 231 | 90 114 | 6,00 |
| Ретаргет 3 | 14 876 | 97 | 5 766 | 0,39 |
Для целей анализа выбрано несколько каналов ретаргетинга, и один из каналов контестной рекламы, для сравнения эффективности. Не стоит ориентироваться на соотношение бюджетов ретаргетинг — контекст в этом примере, в нем учтены далеко не все рекламные каналы интернет-магазина, в т.ч. не вся контекстная реклама.
Так как же определить, на сколько эффективен тот или иной канал ретаргетинга, и какою долю в бюджете необходимо на него выделять? Среди интернет аналитиков существует множество мнений по этому вопросу:
- Применять модель атрибуции «по последнему непрямому клику». (стандартная модель атрибуции для всех отчетов Google Analytics), Т.к. ретаргетинг часто — это последний клик;
- Необходимо применять модель атрибуции «на основе позиции», на которую уже перешли многие интернет-магазины в своей работе. Учитывая не только последний клик, а распределяя сумму конверсии между всеми каналами, участвующими в привлечении клиента в соотношении: 40% транзакции каналу, который привлек клиента, 40% конверсии каналу, перейдя с которого клиент совершил покупку, и 20% конверсии остальным — «промежуточным» каналам;
- Применять модель атрибуции 40-20-40, исключив из нее все бесплатные каналы, СЕО, брендовые запросы и e-mail рассылки;
- Измерять эффективность ретаргетинга по влиянии на конверсию.
Рассмотрим все эти варианты.
Конечно, для каждого магазина эффективные способы оценки могут быть свои. Это может зависеть от сложности товара, длинны цикла принятия решения о покупке. Не стоит относится к выводам данной статьи, как к панацее. Возможно, вам больше подойдет собственная система оценок.
Для оценки рекламного канала в данном материале используется упрощенный расчет показателя ДРР. ДРР расшифровывается, как доля рекламных расходов. Показатель обычно рассчитывается по формуле:
ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%.
Но для более показательного анализа и упрощения расчета, учитывая тот факт, что далеко не все магазины считают именно «прибыль с рекламы», ограничиваясь расчетом дохода с рекламы, мы используем формулу доход/расход.
В нашем случае, данный показатель показывает, какой доход получает магазин, на один рубль вложенный в рекламу.
Исследование эффективности интернет-рекламы ComScore
По данным совместно с ValueClick Media, о эффективности интернет рекламы в зависимости от стратегии размещения, проведенного еще в 2010 году, из всех рассмотренных каналов (поведенческий таргетинг, контекст, PPC, премиальные места и время, ретаргетинг и RON — объявления, которые появляются в любом месте сети, часто оптимизированы путем преобразования), ретаргетинг показал наилучший результат.
Как видно из таблицы выше, каналы сравнивались по трем показателям:
- Lift (Подъем = Рост поиска товарного знака (брендовые запросы) в ПС в течении 4х недель после теста, в процентах);
- Reach Index (Индекс охвата = Средний охват стратегии / Средний охват при обычном размещении (RON) Х 100);
- Cost Index (Индекс стоимости = Средний расход по стратегии / Средний расход при обычном размещении Х 100).
Посмотреть исследование ««
И ретаргетинг показал довольно неплохие результаты:
Т.е. ретаргетинг лучше всего показывает себя при оценке посещаемости сайта и запросов торговой марки, при этом по цене довольно не дорогой, по сравнению с другими каналами.
Однако, авторы исследования не предлагают нам единый показатель, для оценки эффективности рекламных каналов. Кроме того, они и вовсе не оценивают доход/прибыль с рекламы, т.е. ее влияние на финансовый результат. Хоть и показывают, что эффективность ретаргетинга при оценке посещаемости сайта весьма велика.
Синергия рекламных каналов
Еще один важный вывод из исследования:
Another key finding from the research is the evidence of synergy among campaigns that utilized multiple placement strategies. Specifically, several campaigns in which three or more placement strategies were deployed showed a tendency to disproportionately outperform the norm on at least one dimension of performance. For example, a major pharmaceutical campaign run by Good Apple Digital, which deployed five out of the six placement methods studied, resulted in visitors who had seen the campaign spending seven times the average number of minutes on the client’s site compared to the norm. Other campaigns showed similarly high lifts vs. the norm.
Другой ключевой вывод из исследования — это доказательство синергии между кампаниями, которые использовали несколько стратегий размещения. В частности, в нескольких кампаниях, в которых были внедрены три или более стратегии размещения, наблюдалась тенденция к непропорциональному росту по меньшей мере в одном измерений.
Т.е. на посещаемость сайта в долгосрочной перспективе ретиргетинг влияет хорошо. В связке с другими рекламными каналами работает отлично. Так как же мерить его эффективность?
Оценка эффективности ретаргетинга по ДРР, модели атрибуции
Самый популярный метод оценки эффективности рекламных каналов — по последнему клику. Т.е. по умолчанию считается, что тот источник, после которого покупатель непосредственно перешел к заказу, получает 100% дохода этой конверсии, для подсчета его ROI, ДРР, и т.д. А все рекламные взаимодействия с клиентом, которые были до него не оцениваются. Хотя очевидно, что если бы один из рекламных каналов не привел бы пользователя к вам на сайт ранее, возможно сейчас он бы не сделал покупку. Вероятно, все это время он выбирал и сравнивал предложения магазинов, в том числе и вашего.
Однако, пользователь, особенно в категориях товаров, где длинный цикл принятия решений, может большое количество раз взаимодействовать с вашей рекламой из разных источников. И с развитием рекламного интернет-рынка этих каналов становится все больше. Цепочки перехода одного пользователя по рекламе удлиняются.
«Просеивая» рекламные каналы по ROI, который получен с учетом последнего клика можно «вместе с водой выплеснуть младенца». Например, исключить из рекламы какой-либо канал, который дает множество первичных взаимодействий, или мощный промежуточный канал (каким часто бывает ретаргетинг). Соответственно, кроме последнего рекламного источника необходимо учитывать и все остальные.
Для реализации такой возможности в Google Analytics были включены инструменты «Многоканальные последовательности» и «Атрибуция». С помощью которых вы можете анализировать цепочки взаимодействия пользователей с вашей рекламой, и рассчитывать ROI, например, на основе первого взаимодействия. Или самостоятельно расставить веса первому, последнему и промежуточным в взаимодействиям, и посмотреть, как распределяется сумма покупок на рекламные каналы.
Наиболее популярной моделью атрибуции является модель 40-2-40. Когда 40% суммы транзации отдается каналу, который привел пользователя в первый раз, 40% суммы транзакции отдается каналу, перейдя по которому пользователь совершил заказ, и 20% суммы транзакции делится между остальными каналами в цепочке взаимодействия пользователя. В Google Analytics такая модель называется «На основе позиции».
Пример 2: Оценка эффективности ретаргетинга по модели атрибуции «На основе позиции»
| Канал | Расход | Переходы | Доход | ДРР (доход/расход) |
| Контекст | 139 647 | 20 993 | 1 282 107 | 9,18 |
| Ретаргет 1 | 137 237 | 11 312 | 274 462 | 2,00 |
| Ретаргет 2 | 15 024 | 2 231 | 64 610 | 4,30 |
| Ретаргет 3 | 14 876 | 97 | 3 207 | 0,22 |
В данном случае, оценка на основе позиции серьезно не влияет на «расстановку сил» и лидеров по эффективности.
Оценка эффективности ретаргетинга по ДРР, с нулевой ценностью бесплатных каналов, брендовых запросов, СЕО и e-mail
Некоторые маркетологи оценивать ретаргетинг по модели атрибуции 40-20-40 исключив из нее бесплатные каналы, прямые обращения пользователя, бренд-запросы в контексте, поисковый трафик, и, возможно, e-mail рассылки.
Т.е. ценность конверсии при таком подсчете распределяется только между платными каналами. Ведь зачем в итоге мы делаем такую оценку? Для того, что бы решить, в какой рекламный канал, какую сумму необходимо вложить, для наибольшей отдачи от рекламного бюджета. Соответственно, незачем учитывать в распределении ценности конверсии бесплатные каналы.
Для такой оценки была составлена собственная модель атрибуции. С небольшими изменениями ее могут использовать и другие онлайн магазины. Пример фильтра можно посмотреть, установив . Необходимо изменить названия рекламных компаний, брендовый запрос, возможно, добавить фильтр на другие бесплатные источники.
Пример 3: Оценка рекламных каналов по модели атрибуции «На основе позиции», без учета СЕО, бренда, бесплатных каналов и e-mail рассылки
| Канал | Расход | Переходы | Доход | ДДР (доход/расход) |
| Контекст | 139 647 | 20 993 | 1 150 398 | 8,24 |
| Ретаргет 1 | 137 237 | 11 312 | 1 153 797 | 8,41 |
| Ретаргет 2 | 15 024 | 2 231 | 194 080 | 12,92 |
| Ретаргет 3 | 14 876 | 97 | 22 839 | 1,54 |
Что интересно, в данном случае оценка кардинально отличаются от первых 2х вариантов. Частично это можно объяснить большой долей брендовых запросов в контексте, и большой ролью СЕО, e-mail рассылок в общей цепочке продаж.
Как бы то не было, введение этого показателя полностью изменяет систему оценки. Эффективные каналы становятся «середнечками», а середнечки — лидерами.
Оценка эффективности ретаргетинга по влиянию на конверсию
Первый раз про возможность такой оценки я услышал на конференции РИФ+КИБ 2014 от (Аудиомания) после его доклада ««, во время сессии вопросов и ответов.
Об этом же Тимофей говорит на встрече E-commerce кейс-клуба (видео ««): «Единственно правильный подсчет эффективности ретаргетинга в увеличении конверсии».
Давайте попробуем оценить эффективность по нашему примеру таким способом.
Пример 4: Оценка эффективности ретаргетинга по конверсии
| Источник или канал | Коэффициент транзакций |
| Контекст | 0,47% |
| Ретаргет 1 | 0,45 % |
| Ретаргет 2 | 0,49 % |
| Ретаргет 3 | 0,62 % |
Не смотрите, на низкое значение конверсии. Это не ужасный сайт, где никто ничего не покупает, а сайт в довольно сложном сегменте рынка. Многие до сих пор уверены, что через интернет данную категорию товаров покупать нельзя.
Как видно из примера, самая большая конверсия у Ретаргета 3. Но по оценке ДРР, по последнему непрямому клику и по многокональной последовательности 40-20-40, показатели у этого канала самые низкие. Т.е. ретаргетер № 3 обладает самой большой конверсией, но у него же и самое высокое CPO (т.е. высокая цена за один заказ, а следовательно и высокая стоимость одного перехода), по сравнению с другими рекламными каналами. Что делает этот канал неэффективным с экономической точки зрения.
О неэффективности ретаргетинга при «правильном» его измерении говорит и Тимофей. В подтверждение его слов — факт, что на сайте Аудиомании не установлены никакие коды ретаргетинга, кроме Google Dynamic Remarketing от Adwords.
Оценим источники по влиянию на конверсию, исходя из примера
К сожалению, не удалось найти кейсы/рассказы Тимофея, где он явно отвечает на вопрос: какой же ретаргетинг лучше — тот, у кого высокий ДДР/ROI, или тот, у кого самая большая конверсия? Поэтому, попробуем проанализировать ситуацию с подхода «влияния на конверсию» самостоятельно.
Как и писалось в начале статьи, ретаргетинг — это не новый трафик, а реклама, таргетированная на пользователей, которые уже были на вашем сайте. Высокое количество кликов, средний ДРР и низкий показатель конверсии первого ретаргетера готовит нам о том, что реклама оптимизирована под максимальное количество кликов, часто возвращает на сайт посетителей, которые при этом довольно редко делают заказы (конверсия ниже среднего по сайту). А раз так, то возможно, и не стоит тратить бюджеты на их возвращение? А вложить все в привлечение новых пользователей.
Конечно, рекламный канал имеет не плохой ДРР, и достаточно маленькую среднюю стоимость клика, но в данном разрезе это не имеет большого значения.
Однако, из исследования ComScore разобранного выше, мы видим, что при отключении ретаргетинга может упасть количество запросов бренда в поисковых системах. Поэтому, при значительной реконструкции системы ретаргетинга на сайте имеет смысл оценивать и этот показатель. А так же влияние на общую конверсию на сайте.
Привыкнув оценивать рекламные каналы по ROI/ДРР, очень сложно перестроится и представить, что канал с самым низким ДРР — ретаргет 3, одновременно является и самым эффективным. Если смотреть глубже, то кроме самой высокой конверсии он имеет самый низкий показатель отказов, и большее количество времени, проведенное посетителями на сайте. ДРР получается ниже, во многом из-за того, что средний чек по каналу, гораздо меньше среднего чека в целом по сайту. Все эти данные говорят нам о том, что рекламу ретаргетер показывает более «точечно». И не навязывает товар всем «случайным» посетителям сайта. Возможно, бюджет такого канала должен быть увеличен.
Распределение бюджета между ретаргетингом и другими рекламными каналами
По данным различных исследований, в т.ч. исследования , большинство маркетологов в США тратят от 10 до 50% рекламного бюджета на ретаргетинг.
В России тоже не отстают. В статье «» дается ничем не обоснованный совет:
«Как правило, опытные маркетологи рекомендуют … бюджет распределить следующим образом: по 2/5 доли получают первоисточник и последний клик. Оставшаяся 1/5 часть распределяется на промежуточные каналы, с которых происходил контакт с пользователем. Таким образом, вложив в ретаргетинг 40% рекламных средств, можно получить увеличение конверсии в несколько раз«.
Как видно из примеров выше, практика показывает, что это далеко не так (или, как минимум, не всегда так). В нашем случае, эффективными считаются рекламные каналы, где ДРР не ниже 7 (без исключения каналов). И даже у ретаргетера 2, с самым высоким показателем ДРР по различным методам подсчета, он не достигает целевого значения. По этому показателю, такие каналы должны быть отключены. При измерении по конверсии, каналы ретаргетинга так же показывают эффективность ниже, чем в среднем по сайту. Кроме канала ретаргет 3. Поэтому ретаргет 1 и 2 по этому показателю так же должны быть отключены.
Из всего вышеописанного следует, что эффективность ретаргетинга пока не подтверждена. Рекламные каналы ретаргетинга стоит воспринимать, как «тестовые». Т.е. тратить на них не больше 5-10% рекламного бюджета, наблюдая за их динамикой.
Так как же принять решение о перераспределении бюджета, учитывая разницу в методиках оценки и получаемых результатх?
Для полного представления всей картины, принимая серьезные решения о переоценке рекламного бюджета, я предпочитаю видеть «полную» картину, и оценивать все 4 показателя. Отчет для принятия решения в этом случае выглядит подобным образом:
| Канал | Расход | Переходы | ДДР последний клик | ДДР 40-20-40 | ДДР 40-20-40, без СЕО, бренда, e-mail |
Коэф. транзакций |
| Контекст | 139 647 | 20 993 | 9,43 | 9,18 | 8,24 | 0,47% |
| Ретаргет 1 | 137 237 | 11 312 | 3,89 | 2,00 | 8,41 | 0,45 % |
| Ретаргет 2 | 15 024 | 2 231 | 6,00 | 4,30 | 12,92 | 0,49 % |
| Ретаргет 3 | 14 876 | 97 | 0,39 | 0,22 | 1,54 | 0,62 % |
В таком представлении, зная значение каждого показателя, можно представить, на какой стадии воронки продаж наиболее эффективен тот или иной рекламный канал. Из данного представления явно видно, что Ретаргет 2 — достаточно эффективный рекламный канал, и очень зря обделен бюджетом. Дальше начинается тестирование «емкости» рекламного канала, влияние изменения первичных показателей (max CPO) на ROI/ДДР и т.д.
Я не хочу сказать, что это единственно верный, и самый удобный путь. Наверняка, можно найти единый показатель, по которому строить всю оценку, и он будет достаточно близок к истине. Но, к сожалению, пока среди онлайн-маркетологов единого мнения по данному вопросу нет.
PS: В целях конфиденциальности данные статистики изменены до неузнаваемости, сохраняя уровень передачи смысла.
Поделиться "Оценка эффективности ретаргетинга"
