Исследование: оценка эффективности СМС-рассылок для интернет-магазинов

Не каждая компания, которая собирает базу телефонов клиентов и занимается СМС рассылками задумывается, на сколько эффективен этот рекламный канал, и как его можно измерить. Почему то такие рассылки «по умолчанию» многими считаются эффективными, но это далеко не так.
В продолжении цикла статей о измерении эффективности «оффлайн» рекламных каналов данное исследование, о методе и результатах измерения эффективности СМС рассылки для интернет-магазина (для оффлайн-ритейла померить эффективность можно аналогичным образом).

В целом, все методы измерения эффективности подобной (не интернет) рекламы описаны в статье «». Но перейдем от общего к частному и исследуем, на сколько нужны интернет-магазину СМС рассылки.

Как обычно, магазин-донор не называется, и все цифры приведенные в статье изменены до неузнаваемости, с целью передать смысл, а не чистые данные.

Точки контакта в СМС рассылки

Итак, смс сообщение обычно выглядит следующим образом: «Внимание! С Х по Х сентября в магазине ХХХ акция СУПЕР РАСПРОДАЖА. Торопитесь! www.XXX.ru 8-800-ХХХ-ХХ-ХХ».

Какие точки контакта мы видим в этом сообщении? Адрес сайта (сделать заказ прямо на сайте), телефон (позвонить и сделать заказ по телефону или на сайте, после звонка). + пользователь может перейти на сайт магазина из поисковой системы.

Для оценки эффективности рекламы, нам нужно измерять все эти точки контакта. Конечно, измерения будут не 100% точными, и будет какая-то (возможно, довольно большая) погрешность, но полученные данные все же дадут нам возможность судить об эффективности такой рекламы, в т.ч. возможность сравнивать рекламный источник «SMS-рассылки» с другими источниками в интернет-магазине. Оценивать эффективность мы будем по ROI (ДРР), как описано в статье о оценке и повышении эффективности интернет рекламы. Для расчета ДРР нам нужно знать, сколько денег мы потратили на СМС рассылку (обычно это сумма известна), и сколько мы с нее заработали (как раз на этом и сосредоточимся в статье).

Отслеживание покупок на сайте при переходе из СМС рассылки

Самое простое — это отследить покупки с сайта. Если клиент переходит с адреса в СМС прямо на сайт, нам нужно понять, откуда переход. Для этого обычно мы вставляем UTM метки в адрес ссылки. Но как же быть в случае с SMS, где каждый знак в цену золота? Выход есть — редирект. Т.е. в СМС рассылке мы указываем, например, поддомен вашего сайта, вроде sale.XXX.ru. При переходе на поддомен sale настраивается безусловный редирект на нужную вам посадочную страницу + в ссылке редиректа прописываются UTM метки. Таким образом мы сразу понимаем, что пользователь пришел с СМС рассылки. Кроме того, даже если клиент войдет не с телефона, а наберет этот адрес на компьютере, эффект будет тем же, и он все равно будет «помечен», как клиент, который попал на сайт с SMS-рассылки.

Можно не делать поддомен, а в целях измерения эффективности купить для магазина еще один домен. Или реализовать тоже самое с каким то из адресов сайта, например www.XXX.ru/sale.

Этот способ описан в разделе «Интернет адрес в оффлайн рекламе«, статьи о методике измерения эффективности оффлайн рекламных каналов.

Отслеживание покупок на сайте, сделанных по телефону, указанному в СМС рассылке

Задача проста — понять, что покупатель сделал заказ, увидев номер телефона в СМС рассылке.

Один из вариантов решения — использовать купоны в рассылке. Но тут подключается «человеческий фактор». Например, операторы вашего интернет магазина могут применять купон к большинству клиентов, что бы удержать их (если купон дает скидку или бонус). Поэтому, наше измерение мы будем строить, стараясь максимально исключить возможность влияния человека на учет статистики.

Еще один способ — подмена номера телефона. Как это работает?
В СМС рассылке вы указываете «виртуальный» номер телефона, который переадресует все звонки на ваш основной номер. Таким образом обработкой вызовов занимаются те же операторы. Это нужно для того, что бы понять, кто из клиентов (и сколько) звонили именно с смс рассылки. Спустя некоторое время после рассылки, ваша система IP-телефонии должна выгрузить вам номера Клиентов, которые звонили на телефонный номер, который был указан в СМС. При этом данный номер телефона не должен одновременно участвовать в любой другой рекламе. Т.е. по итогам вы получите список номеров клиентов, которые вам звонили с СМС, и узнаете количество входящих звонков (что так же не маловажно для предварительной оценки эффективности).

Теперь, нам нужно узнать, кто из тех, кто позвонил нам из СМС рассылки, действительно оформил заказ?
Это делается путем сопоставления номеров телефонов клиентов, которые сделали заказы в нужный промежуток времени в вашей CRM системе, и номеров клиентов, которые вы получили из системы IP-телефонии (Если необходимо поставить такую оценку на поток, этот процесс вполне можно автоматизировать).
Т.е. в итоге вы получаете, что вам звонило ХХХ человек, из них Х человек стали вашими клиентами, сделав заказ на сумму ХХХ.
Это все, что требовалось узнать.

Тут стоит учесть, что формат телефонов клиентов записанный в CRM должен быть приведен к одному виду. Кроме того, операторы интернет-магазина часто спрашивают дополнительные номера телефонов клиентов. Проверка должна проводится по всем номерам, для повышения качества оценки.

Справедливости ради стоит отметить, что клиенты могут звонить с одного номера телефона, а в целях оформления заказа дать другой номер. Да, поэтому, я писал вначале, что у метода могут быть погрешности. Но они не носят критический характер.

Теперь необходимо сложить количества/суммы заказов сделанных с сайта, и сделанных по телефону. В итоге вы получите цифру дохода, который вам принесла СМС рассылка, который нужен для расчета ДРР.

Данный способ измерения так же описан в главе «Подмена номеров телефонов с отслеживанием покупки по номеру клиента» статьи об оценке эффективности оффлайн рекламы.

Пример: отслеживание эффективности СМС рассылки

В итоге, подсчитав все точки контакта описанные выше мы получим следующие данные.

Конверсия:

Доход и ROI (ДРР):

Итого, как мы видим из примера, потрачено на СМС рассылку в 4 раза больше, чем она принесла заказов. Магазин, который «по-умолчанию» считал такие рассылки эффективными, вовсе прекратил их использование, по результатам нескольких замеров.

Не обязательно, что в вашей компании ситуация будет аналогичной, но это вполне вероятно. К тому же, следует принимать во внимание сильное удорожание СМС рассылок в последнее время.

Аргумент против: брендовый трафик из поисковых систем

Противники такого метода подсчета могут сказать, что многие пользователи не будут звонить или переходить по ссылке с СМС рассылке, а просто, по привычке, наберут название интернет-магазина в браузере и передут на сайт за нужной информацией.

Да, такое пользовательское поведение так же распространено. Померить такие переходы и включить его в расчет эффективности не представляется возможным. Что бы исключить большое влияние этого фактора на подсчет эффективности, необходимо замерять прирост брендового трафика в дни отправки СМС рассылок: до рассылки (например, с 9 до 10 часов) и после (например, с 10 до 11 часов). Сравнивать показатели с обычными днями и днями рассылок. Такие скачки, нужно замерять в %.
Например, мы видим, что в среднем, в дни, когда нет рассылок, % прироста брендового трафика в это время составляет 20%. Тогда как в дни рассылок стабильно 22%. Можно предположить, что такой прирост (в 2%) дают именно СМС рассылки. Исходя из таких данных можно понять, на сколько статистически значимо для нас невозможность учета такого трафика. В данном примере (исходя как из %, так и из реальных цифр прироста брендового трафика) увеличение было признано некритичным для расчетов.

P.S. В данную серию статей так же планируется включить статьи с примерами оценки других каналов рекламы, например, оффлайн объявлений в печатных изданиях, наружной рекламы и т.д. Не забудьте подписаться на рассылку.