Агентство контекстной рекламы. Часть 1: сложный выбор большого интернет проекта

Выбор агентства контекстной рекламы
Интернет

Хоть контекстная реклама и является для большинства интернет-магазинов одним из самых приоритетных рекламных каналов, соответствующие специалисты есть не в каждой компании. И крупным интернет проектам не обойтись без надежного партнера — рекламного агентства по контекстной рекламе. В этой статье пойдет речь о том, как не ошибиться в этом выборе.

Эта статья построена на опыте работы в крупном интернет-магазине, с бюджетом на контекстную рекламу свыше 40 тыс. $  в месяц. Менее крупным проектам статья несомненно так же может быть интересна. Не e-commerce проектам (например, медиа), не ориентированным на достижение определенного ROI вряд-ли подойдут наши метрики, но в общем-то суть не в них.
И, да, в статье выражена точка зрения «клиента». Скорее всего, со стороны рекламных агенств все выглядет немного иначе.

Интересы

Сотрудничество интернет магазина и контекстного рекламного агенства всегда связано с «столкновением интересов».  Это связано с принятой сегодня, не достаточно прозрачной для интернет магазинов, экономической моделью агентств.

В любом случае прибыть рекламного агентства зависит от оборота ее рекламных компаний. Компания Яндекс, например, делает «откаты» рекламным агенствам  с открученного бюджета. Google поступает более честно, и этого не делает, но рекламное агентство свою комиссию берет с заказчика рекламной компании. Таким образом, практически все агенства зарабатывают с «оборота» и кровно заинтересованы в его увеличении.

«Оборот» агентств для рекламодателя является расходом, поэтому рекламодатель всегда концентрируется на эффективности рекламных компаний. Для интернет-магазина, одним из основных показателей эффективности (KPI) является ROI (окупаемость инвестиций) — отношение потраченного на рекламу бюджета к доходом от этого рекламного канала (например 1 к 10. Хотя, встречаются различные методики расчета ROI). Таким образом рекламодатели заинтересованы в большей эффективности за меньшие деньги.

Для обеспечения эффективности к рекламной компании (РК) необходимо привлечение различных групп специалистов: от аккаунт-менеджера, медиапланера и копирайтера до юзабилити-специалиста. Каждый час потраченный на вашу рекламную компанию стоит денег, и не сложно догадаться, что рекламные агенства в вашей «эффективности» совершенно не заинтересованы (если речь не идет о их «увольнении»). Неэффективные рекламные компании проще, и приносят больший оборот (10 рекламных объявлений по сверхчастотным запросам гораздо проще и наверняка «дороже», чем 10000 по низко частотным).

На лицо серьезный конфликт. Как же он решается?

Установка KPI для рекламного агентства

Перед началом выбора рекламного агенства важно определиться с вашими KPI — как будем мерить эффективность рекламной компании и оценивать работу рекламного агентства?

Самые простые и понятные KPI для рекламодателя

Рекламодателю важно:

  1. Что-бы выделенный бюджет расходовался эффективно;
  2. Что-бы агентство постоянно работало над повышением эффективности РК (рекламной компании).

Для отслеживания работы компании можно применять показатели:

  1. Количество ключевых слов (запросов);
  2. Количество объявлений;
  3. CTR рекламных объявлений;
  4. Цена за клик;
  5. ROI (Return on Investment) – коэффициент окупаемости инвестиций.

где показатели 1-3 служат для отслеживания работы, проводимой агентством над рекламной компанией в краткосрочной перспективе, а показатели 4 и 5 говорят об эффективности расходования рекламного бюджета.

В идеале применять такие KPI как можно в более узком разрезе:

  • категории;
  • подкатегории;
  • карточки товаров;
  • рекламные объявления;

Отслеживание ROI по каждому ключевому слову, понижение ставок/отключение неэффективных и повышение ставок эффективнм запросам — задача рекламного агентства (хотя, в основном этим никто не занимается т.к. задача довольно трудоемкая из-за большого количества ключевых слов). Таким образом рекламодателем отслеживаются только общие KPI по рекламной компании, а желание «разобраться подробнее» возникает при их ухудшении.

Разберем каждый показатель подробнее.

Количество ключевых слов (запросов)

Сложно представить, что при составлении медиаплана рекламное агентство предусмотрела все возможные ключевые слова и их комбинации, а кроме того и их эффективность. Рекламная компания — живой организм, в нее постоянно добавляются новые слова и удаляются неэффективные. Если для вашей компании всегда используется одно и то же количество ключевых слов — это показатель «лени» рекламного агентства.

Количество объявлений

Не смотря на развивающиеся на рынке контекстной рекламы инструменты для автоматического и полуавтоматического составление объявлений, идеал рекламной компании — когда под каждый ключевой запрос руками профессионала составлено собственное объявление.

Конечно, на первоначальном этапе сотрудничества, составления медиаплана для коммерческого предложения никто этим заниматься не будет. Рекламные объявления «компонуются» на скорую руку путем копирования, в лучшем случае с изменением заголовков. Но все же желательно, что бы рекламное агентство не забывало, что грамотно составленные объявления — ключ к эффективности рекламной компании.

Таким образом, количество уникальных объявлений (текст+заголовок) должно стремиться к количеству используемых ключевых слов. Подсчитать данный показатель довольно сложно. Для упрощения отчета можно учитывать, сколько объявлений было изменено в рекламной компании за определенный период.

CTR рекламных объявлений

Отношение количества кликов к количеству показов объявления, выраженное в процентах (сколько раз на объявление кликнули за 100 показов). Считается как по всей рекламной компании, так и для каждого ключевого слова в частности. Чем больше у объявления CTR, тем более высокую позицию (и за меньшую цену клика) такое объявление может занимать в контекстной выдаче.

Задача рекламного агентства от месяца в месяц повышать общий CTR рекламной компании. Если не учитывать моду, сезонность и другие факторы, повышающие кликабельность объявлений, этот показатель — эффективное «мерило» работы над вашей рекламной компанией.

Цена за клик

Дело в том, что повысить CTR рекламного объявления легко, увеличив цену за клик, таким образом уменьшив эффективность использования рекламного бюджета.

Цена за клик говорит нам, во сколько обходится один посетитель сайта приведенный из контекстной рекламы. Оптимальная цена за клик может быть разной для различных категорий вашего сайта. Но в разрезе категорий она рассматривается редко, таким образом, представляя собой «среднюю температуру по больнице», позволяющую определить ее динамику и насторожиться в случае резких колебаний.

ROI (Return on Investment) – коэффициент окупаемости инвестиций

ROI — ключевой показатель эффективности рекламной компании.
Рассчитывается как:

ROI = ((B – A)/C) x 100%

А — себестоимость товара;
B – цена товара (выручка после продажи);
С — стоимость привлечения клиента.

В реальности в основном считают как:
ROI = B/C x 100%

Звучит как: эффективность рекламной компании 1 к 10, 1 рубль потратили — 10 получили.

Обычно, исходя из «средней прибыльности» товаров в качестве KPI для рекламной компании задается определенная планка ROI (в среднем от 6 до 10). Но конечно же желательно устанавливать ROI для каждой категории товаров отдельно, т.к. каждая категория имеет различный процент наценки, это позволяет дополнительно оптимизировать рекламную компанию.

Задача рекламного агентства — постоянное повышение ROI. Хотя конечно, в условиях растущей конкуренции это довольно сложно. Но по-сути это и есть их основная задача и основная компетенция.

Рынок близнецов — все контекстные агентства одинаковые?

Пообщавшись с десятками различных агентств понимаешь, что в свои конкурентные преимущества каждое записывает одно и тоже. Таким образом, никакого УТП и «отстройки от конкурентов» не получается и заказчику вдвойне сложнее сделать выбор. Ну сколько можно соревноваться количеством обновлений ставок в час? К тому же, для заказчика эта цифра никакой принципиальной разницы не несет.

С другой стороны факт, что у агентства большой опыт именно в нашей сфере бизнеса (что определенно выделит агентство из прочих равных) тоже не всегда воспринимается положительно. Не всегда хочется делить подрядчика с конкурентами.

На какое-то время мелькнул луч надежды, и серьезным конкурентным преимуществом в этой гонке стала автоматизация. То, что появились «умные программы», которые умеют учитывать ROI по каждому слову, и в зависимости от него повышают или понижают бюджеты достигая наилучших результатов, непрерывно обучаются и улучшают вашу компанию, автоматически проводят тесты и отправляют отчеты не могло не отразится на рынке.

Все более-менее крупные агентства обзавелись собственными полу-автоматическими и автоматическими системами управления контекстной рекламой. Кое-кто даже достаточно продолжительное время эксклюзивно использовал одну из самых крупных зарубежных систем автоматизации Adobe AdLens (ранее Efficient Frotnier, к которой сегодня появляется доступ и у других компаний).

Беда в том, что наличие или отсутствие такой автоматизированной системы нивелируется, зачастую, полным неумением представителей компаний красиво ее презентовать потенциальному заказчику. В большинстве случаев они позиционируются, как «внутренние» системы для облегчения ручного труда. Мало кто скажет, что это их система предназначена для увеличение отдачи от рекламы для заказчика. Это, конечно, не относится к iContext (Adobe AdLens) и, в какой-то степени к i-Media (Marin Software).

Поэтому, объективно оценить и сделать выбор между десятками агентств становиться довольно трудной задачей. В такой ситуации, один из выходов — проведение тендера с тестированием. Это достаточно трудоемкий процесс: обеспечение одинаковых условий тестирования, согласование и заключение договоров и т.д., но он позволяет оценить компании как сточки зрения их работы, так и отношения к клиентам и сделать обоснованный выбор. Подробно о проведении тендера я расскажу в следующей статье.

Тренды e-mail маркетинга 2018
Бизнес
6 главных трендов e-mail маркетинга в 2018 году

К чему готовиться Digital специалистам и E-mail маркетологам в 2018 году? С учетом каких тенденций строить план развития E-mail канала? Поделиться «6 главных трендов e-mail маркетинга в 2018 году» FacebookTwitterGoogle+LinkedInVKontakteE-mail Интересное по теме:Домашний сервер — что можно сделать из старого компьютера?Верстка рассылки e-mail одним изображениемМультифон-фантом или пособие неудачникаРассылки купонных сайтов: …

Выявление случаев мошенничества в СРА
Интернет
Анализ трафика CPA партнеров в Google Analytics. Борьба с фродом

Для многих рекламодателей CPA сети, это не только большие возможности, но и большая головная боль. Да, в CPA сетях может быть много «фрода» и некачественного траффика. Но это не значит, что CPA плох сам по себе. Просто, при работе с любым рекламным каналом есть свои нюансы. В CPA, это необходимость …

Web Push уведомления для сайта
Интернет
3
Web Push уведомления для сайта

Вы уже заметили, что в блоге появилась «модная» сегодня функция — подписка на Push уведомления. Для посетителей это еще одна возможность первыми узнавать о появлении новых актуальных статей. Для блогера, это возможность постоянно поддерживать контакт со своей аудиторией. В этой статье мы разберем, что такое Web Push уведомления, как они …

Top